إعادة بناء العلامات التجارية... عملية تتخطى الشعار (الجزء الثاني)

كتبت: دارين وهبي

قامت إنتربرايز آي جي في نوفمبر 2007 بتغيير اسمها لتصبح ذا براند يونيون. وقالت الشركة إن هذه كانت الخطوة الأولى فقط ضمن برنامج إعادة إطلاق كامل تحت إشراف سيمون بولتون، الرئيس التنفيذي للشركة في جميع أنحاء العالم، والذي انتقل إلى المجموعة من الشبكة الإعلانية جي دبليو تي في عام 2006.

وقال بولتون "بدأنا من خلال إجراء مراجعة شاملة للعلامة التجارية. فقد شعر عملاؤنا بأن اسمنا لم يعد يمثل من نحن في الواقع، أو المجموعة الكاملة من الخدمات التي تدعم القدرات الإستراتيجية والتصميم والاندماج. إن اسم ذا براند يونيون إلى جانب موقعنا الجديد هي الطريقة الأمثل لنقول إننا موحدون، ولكن لسنا بزي موحد".

وأضاف لإيه إم إي إنفو "أصبح لدينا الآن وكالة عالمية لعلامة تجارية مع قاعدة تركز على العملاء تعمل في جميع الأسواق الرئيسية، وتقدم أعلى مستويات النمو والتوجيه والحماية للعلامة التجارية. ونحن نرغب في أن يتم تقييمنا على أساس إتقان فن وعلم بناء العلامات التجارية".

تحويل هيئة الطرق والمواصلات

وكانت هيئة الطرق والمواصلات في دبي أحد العملاء الذين ساعدتهم ذا براند يونيون في بناء علامة تجارية، والذين حاولوا من خلالها وضع حجر الأساس لبناء العلامات التجارية للهيئات الحكومية في جميع أنحاء المنطقة.

وقال هيوز "إن قادة دبي على إدراك بأن التفهم العام للعلامة التجارية لا يقل أهمية عن الخدمات التي توفرها لأنها تؤثر على الصورة الأشمل للمدينة، على الصعيدين المحلي والدولي".

وقال موضحاً بأن السلطات في دبي حاولوا إيجاد علامة تجارية قادرة على إيصال رؤية محددة ومنهج يحتاجهما قطاع النقل في دبي. وبالتالي، فقد تمت ترجمة فكرة "التقارب" إلى هوية بسيطة وموجهة للخدمات وقادرة قبل كل شيء على تكوين علاقة مع جمهور مستهدف عريض ومتنوع.

وتسمح العلامة التجارية الجديدة وفقاً لهيوز لهيئة الطرق والمواصلات بأن تكون على اتصال بمختلف النقاط فضلاً عن مختلف وسائط النقل في إمارة دبي، مضيفاً بأن ذا براند يونيون اتّبع نهجاً موحداً قادر على نقل جوهر العلامة التجارية لهيئة الطرق والمواصلات في إطار رسالة واحدة "التنقل" لمقيمي وزوار دبي.

أمثلة من المملكة العربية السعودية

عملت ذا براند يونيون مع بعض الأسماء في السوق السعودية، كان أولها مصرف الراجحي. وحل الاسم الحالي محل الاسم الأصلي وهو شركة الراجحي المصرفية للاستثمار، وأعلن البنك حينها بأن التغيير كان جزء من عملية أوسع تهدف للتركيز على أعمال البنك الأساسية والتوسع في الخارج.

وخضعت شركة التأمين السعودية، والتي كانت تعرف سابقاً باسم إن سي سي آي و تعاونية في الآونة الأخيرة لعملية إعادة بناء علامتها التجارية الخاصة بها. وكانت العلامة التجارية الجديدة تتماشى مع الطموح. وقال هيوز كان ذلك نابع من عدد من العوامل التي تؤثر على أعمال التعاونية، بما في ذلك الدخول في عمليات تنافس جديدة وإعادة تنظيم الهيكلية الداخلية إضافة إلى إنشاء شركة التأمين كشركة مساهمة.

وأشار قائلاً "لقد أردنا تعزيز نفوذ تراث العلامة التجارية لشركة إن سي سي آي في المملكة العربية السعودية، حيث كانت الشركة تتمتع بسمعة جيدة من حيث الاعتماد عليها في إيصال منتجات وخدمات تعاونية. لقد استخدمنا هذا الوضع الجديد من أجل تعزيز وضع العلامة التجارية في ضوء نظامها الداخلي ومكانها الجديد في السوق، كأهم شركة تأمين في البلاد".

وأضاف هيوز بأنه تم استحداث العلامة التجارية عن طريق اسم وهوية جديدين يعكسان الطابع الحقيقي لهوية وموقع التعاونية. يعطي الاسم والهوية الجديدين فكرة كاملة حول فئة التأمين التعاوني ويخلق علاقة نفسية مع العملاء. وتعمل العلامة التجارية الجديدة للتعاونية على مساعدتها في الوصول إلى موقع الريادة في المملكة العربية السعودية.

إنجاح إعادة بناء العلامات التجارية

يجب معالجة العديد من القضايا عند إتمام عملية إعادة بناء العلامات التجارية لإنجاحها ومنحها الفرصة للاستمرار والعيش إلى ما وراء الشعار أو لون اللوحة. ويقسم هيوز هذه الفرص إلى قسمين رئيسين هما فرص داخلية وخارجية.

وقال "فيما يخص الجانب الخارجي، فإنه ينبغي بناء العلامة التجارية على أساس بصيرة المستهلك وعلى هذا النحو، فإنه ينبغي ربط العلامة التجارية مع المستهلكين عندما يتم إشهارها سواء من خلال العلاقات العامة والإعلانات وما إلى ذلك. أما على الصعيد الداخلي، فإن من المهم أن لا تكون العلامة التجارية مجرد شعار جديد ولكن أن يكون هناك اتساق بين الخدمة وتقديم العلامة التجارية عبر كل نقطة من النقاط".

وأضاف "نحن بحاجة لضمان أن يكون الموظفون الذين يقدمون العلامة التجارية على فهم حول ماهيتها، وما ترمز إليه وكيف ينبغي عليهم النظر والتحدث والتفكير لإيصال العلامة التجارية. ونحن ندعو هذه العملية في ذا براند يونيون بالانخراط في العلامة التجارية؛ وهي انخراط الموظفين مع العلامة التجارية وفي النتيجة انخراط المستهلكين".

ومن المهم جداً تفهم احتياجات العملاء الداخليين ورؤيتهم وطموحاتهم واهتماماتهم فضلاً على الجمهور الخارجي مثل المستهلكين النائيين والحكومات والمساهمين الآخرين من أجل ضمان أن تتم عملية إعادة بناء العلامة التجارية بشكل صحيح.

واختتم هيوز بالقول "إذا كانت إستراتيجيتك توافق جميع الزبائن، فإن عملية إنجاح العلامة التجارية ستكون عملية سارة بالنسبة لجميع الأطراف المعنية".