الرعاية الرياضية لا تزال رائجة في الخليج

بقلم جفري فلوريان

الصفقة البالغة قيمتها180 مليون دولار التي عقدتها طيران الإمارات مؤخراً مع الفورمولا وان هي الأحدث في سلسلة طويلة من صفقات الرعاية الرياضية الضخمة التي وقعتها شركات في دول مجلس التعاون الخليجي لبناء علاماتها التجارية. كشريك عالمي جديد للفورمولا واحد، سيكون لعلامة شركة الطيران الإماراتية وجود في 15 سباقاً من سباقات بطولة العالم للفورمولا المدرجة على تقويم 2013 في جميع أنحاء العالم.

تتوافق الصفقة مع جهود طيران الإمارات لزيادة نفوذها على الصعيد العالمي، كما تضيف إلى قائمتها المتنامية من الشراكات الرياضية الكبرى. في عام 2005، وقّعت صفقة قياسية بمبلغ 162 مليون دولار مع نادي آرسنال الإنجليزي لكرة القدم تشمل رعاية القمصان والإعلانات على أرض الملعب. تمّ تغيير إسم ملعب آرسنال في شمال لندن إلى ستاد الإمارات كجزء من الصفقة.

تنفق شركة الطيران حالياً نحو نصف ميزانيتها التسويقية البالغة 1.03 مليار دولار على الرعاية التي تضم شراكات مع الفيفا ورابطة محترفي التنس فضلاً عن أندية كرة القدم الأوروبية الكبرى مثل إي سي ميلان وريال مدريد وباريس سان جيرمان.

"لسنوات عدة، كانت الإمارات في الطليعة بالنسبة للشراكات الرياضية في جميع أنحاء العالم. وبإضافة هذه الشركة العالمية مع مجموعة الفورمولا واحد، نحن مستمرون في توسيع قائمة شراكاتنا، وأنا على يقين من أن ذلك سيلاقي تقدير مشجعي الرياضة" كما قال الشيخ أحمد بن سعيد آل مكتوم، الرئيس الأعلى والرئيس التنفيذي لمجموعة طيران الإمارات.

حذا مستثمرون آخرون في المنطقة حذو طيران الإمارات. في عام 2010، وقعت مؤسسة قطر للتربية والعلوم وتنمية المجتمع غير الربحية والمملوكة للدولة صفقة قيمتها 40 مليون دولار في العام مع نادي برشلونة، أحد الفرق الرائدة لكرة القدم في إسبانيا. الناقل الوطني للبلاد، الخطوط الجوية القطرية، هو أيضاً الناقل الرسمي لسباق فرنسا للدراجات.

في عام 2011، وقّعت شركة الاتحاد للطيران في أبوظبي صفقة لعشرة أعوام مع مانشستر يونايتد بلغت قيمتها 400 مليون جنيه استرليني تشمل إبراز رمز الاتحاد على قمصان اللاعبين، وحقوق تسمية الاستاد والمنطقة المحيطة بملعب الفريق، التي أصبحت تُعرف الآن باسم منطقة الاتحاد.

كما تشهد المنطقة إقامة عدد من الأحداث الرياضية البارزة، بما في ذلك سباق جائزة البحرين الكبرى وبطولة سوق دبي الحرة للتنس وبطولة أوميغا دبي ديزرت كلاسيك للغولف وبطولة أبوظبي HSBC للغولف وبطولة موانئ دبي العالمية للغولف.
أما في المستقبل، فستقوم قطر باستضافة كأس العالم لكرة القدم عام 2022، في حين تقدمت البحرين بطلب رسمي لاستضافة نهائيات كأس آسيا 2019.

الرياضة تجذب جمهوراً متنوعاً

"في حين أن العلامات التجارية في الشرق الأوسط مثل الإمارات قد نمت بنجاح على الصعيد العالمي، برهنت الرياضة على أنها أفضل وسيلة للوصول إلى سوقها المستهدف والمتنوع بشكل كبير" كما قال دونال كيلاليا، الرئيس التنفيذي لشركة بروموسفن في دبي. "كل رياضة تجذب من يحبونها، بصرف النظر عن الجنسية والعمر وفئة الدخل والتعليم".

سيمون كوري رايت مدير منطقة الشرق الأوسط لدى TSE للاستشارات يقول أن الرياضة تتيح أيضاً للمزيد من الشركات التواصل مع ما يحبه عملاؤها ومع أبطالهم وقدواتهم. "الرياضة تقدم الإثارة وأنشطة سريعة كما تعرض المهارات والاجتهاد والنجاح" كما قال لموقع AMEInfo.

وقال كوري رايت، عند طرح السؤال عمّا إذا كانت هذه الاستثمارات قد ولّدت عوائد إيجابية، أن النجاح يعتمد على ما تسعى الشركة لتحقيقه: "قد يكون التعريف بالعلامة التجارية أو المحافظة على العملاء، أو قد يكون إجمالي قيمة التداول أو ربما تحقيق الأرباح. اتخذت الإمارات نهجاً هجومياً جداً وبارزاً لرعاية الرياضة في السنوات الأخيرة، ما حقق بالتأكيد التعريف بالعلامة التجارية بشكل هائل، لذا فبالنسبة لهذا التدبير على الأقل، كانت ناجحة".

يقول كيلاليا أن أحد أكبر التحديات التي تواجه الشركات الراعية للرياضة هو ضمان استهداف السوق المطلوبة. الرياضات كلعبة الركبي أو الكريكيت ستختلف بشكل كبير في شعبيتها في جميع أنحاء العالم.
رعاية الرياضيين الفرديين يمكن أن تكون محفوفة بالمخاطر أيضاً، حيث أن الشركة تربط سمعتها بسمعة شخص معين، كما يحذر كوري رايت. "تايجر وودز ولانس آرمسترونغ نموذجان جيدان يبيّنان كيف يمكن أن يفسد الوضع بشكل مفاجئ، في حين أثمرت رعاية جميرا لروري ماكلروي عن فائدة واضحة تفوق التوقعات بكثير" كما أشار رايت.

"حتى رعاية الأحداث أو المنظمات الرياضية يمكن لها أن تخفق. عندما تم تأجيل كأس رايدر لعام 2001 في أعقاب هجمات سبتمبر، اضطرت الجهات الراعية للانتظار عاماً آخر قبل أن يحصلوا على كامل فوائد الرعاية التي اشتركوا بها. لكن يمكن تخفيف العديد من هذه المخاطر حالياً في عقود الرعاية، بوضع شروط تتعلق بالإلغاء والتعويض عن سوء سلوك الرياضيين أو إلغاء الأحداث".

استشرافاً للمستقبل، يقول كيلاليا أن بوسعنا أن نتوقع المزيد من الاستثمارات في مجال الرياضة من قبل الكيانات في المنطقة. "نظراً للتنوع العرقي والانتشار الكبير لوسائل الإعلام في المنطقة، يبحث الناس عن أفضل وسيلة للوصول إلى السوق المستهدف، والرياضة تقدم ذلك".